Главная » Привороты » Сарафанное радио: эффективный метод продвижения или неуправляемый канал распространения слухов
Сарафанное радио: эффективный метод продвижения или неуправляемый канал распространения слухов директор компании DonModels group Какую сарафанную кампанию можно считать успешной? Как заставить клиентов рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым? «Сарафанное радио» или «вирусный маркетинг» достаточно популярны в среде ростовских бизнесменов.

Сарафанное радио: эффективный метод продвижения или неуправляемый канал распространения слухов

Сарафанное радио: эффективный метод продвижения или неуправляемый канал распространения слухов

директор компании DonModels group

Какую сарафанную кампанию можно считать успешной?

Как заставить клиентов рекомендовать вашу компанию друзьям и знакомым?

«Сарафанное радио» или «вирусный маркетинг» достаточно популярны в среде ростовских бизнесменов. Особенно часто на этот канал распространения информации уповают представители b2b-бизнеса — аудиторы, юристы, кадровики и тренеры, а также медицинские работники. На очередном заседании Дискуссионного клуба «ДК», посвященном этому достаточно неоднозначному инструменту продвижения, эксперты и участники встречи попытались разобраться в технологии распространения слухов и понять, как заставить их работать на благо компании. По мнению ПАВЛА РОДИНА , руководителя PR-службы компании «КаР-Тел» (ТМ «Билайн») в Казахстане (до 2-го января — руководитель отдела по связям с общественностью компании «Вымпелком» в ЮФО), когда в Ростове говорят «сарафанное радио», то, в первую очередь, подразумевают спонтанно возникающие среди пользователей и передаваемые из уст в уста слухи о конкретной компании и ее услугах, причем распространяемая информация не всегда положительная. Эксперты согласились с этим мнением, отметив, что, в отличие от вирусных маркетинговых акций, инициируемых самими компаниями, «сарафанные кампании» крайне сложно самостоятельно запустить и еще сложнее ими управлять.

Сарафанное радио всегда дает неожиданный результат

Тема «сарафанного радио» оказалась актуальной для многих ростовских компаний — в зале не хватило мест для всех желающих. В самом начале обсуждения эксперты Дискуссионного клуба отметили, что традиционные способы продвижения товаров с каждым годом теряют эффективность. «По мере увеличения количества рекламных сообщений, с которыми люди сталкиваются изо дня в день, каждое из них привлекает к себе все меньше внимания. Большинство потребителей не воспринимают рекламу как достоверный источник информации», — сказала ЕЛЕНА ТОЛСТОПЯТОВА , коммерческий директор компании «PR-эксперт». — Поэтому руководители компаний прибегают к новым способам привлечения клиентов и вооружаются нестандартными маркетинговыми инструментами».

По мнению экспертов, одним из наи- более эффективных из них является вирусный маркетинг. Ни один из экспертов «ДК» не согласился с довольно распространенным мнением о тождественности понятий «вирусный маркетинг» и «сарафанное радио». Собравшиеся отметили, что многие даже опытные предприниматели путают эти два термина. «На самом деле, это два разных явления, которые схожи лишь в одном: в распространении информации о компании, товарах или услуге участвует большое количество людей, которые не имеют никакого отношения к фирме, — выразил свое мнение СЕРГЕЙ СМИРНОВ , генеральный директор фонда «Прикладная политология». По его словам, вирусный маркетинг — одна из разновидностей PR-акций, во время которой с помощью каких-либо эпатажных или нестандартных действий (уличный флэш-моб, скандальная реклама, псевдо-спам и т.п.) фирма инициирует обсуждение своего бренда или товара в среде потенциальных клиен- тов. Такие спланированные кампании стоят денег и часто требуют разработки креативных сценариев, найма актеров и статистов. «А вот за «сарафанное» радио никто не платит, так как это процесс нерегулируемый: слух возникает сам по себе, распространяется с большой скоростью без специальных маркетинговых технологий, его невозможно корректировать и перенастраивать. И что самое опасное — он может негативно сказываться на имидже компании, — полагает г-н Смирнов, — так как, переходя от человека к человеку, информация имеет свойство искажаться».

Начальник службы по связям с общественностью банка «Центр-инвест» ДМИТРИЙ ГОРЧАКОВ добавил, что «сарафанного радио» стоит опасаться тем компаниям, которые предоставляют некачественную услугу. «Когда компания работает максимально прозрачно и предоставляет действительно качественные товары и услуги, «сарафанное» радио помогает увеличивать число клиентов — реальные клиенты рекомендуют вашу компанию своим друзьям и знакомым. При ином раскладе эффект может быть обратным», — заметил г-н Горчаков.

Одной из причин, по которой вирусный маркетинг ошибочно называют «сарафанным радио», эксперты считают схожие свойства этих социальных механизмов распространения информации: в определенный момент источник слуха о компании теряет контроль над его распространением. По мнению Павла Родина, этот момент наступает практически сразу же после запуска. «Действительно, мы можем создать слух и запустить его, затратив на это ресурсы компании. Но его дальнейшая судьба нам принадлежать не будет», — сказал он. Елена Толстопятова согласилась с тем, что вирусным маркетингом можно управлять только на этапе создания и запуска слухов. По ее словам, многие рекламные агентства предлагают своим клиентам такую услугу. «Достаточно часто случается, что у предпринимателей снижаются продажи, и через стандартные промо- и рекламные акции повысить их не удается. В таких случаях мы часто предлагаем клиентам попробовать применить механизмы вирусного маркетинга. К примеру, запускаем в наружной рекламе или рекламе на телевидении загадочные слоганы и изображения, тем самым интригуя потенциальную аудиторию, и постепенно дополняем их информацией. Людям интересно узнать, что же за этим скрывается и какой продукт рекламируется, и они внимательно следят за этой рекламой. Это своеобразная игра, в которую потребителям нравится играть. В итоге продажи рекламируемого продукта увеличиваются в разы», — рассказала г-жа Толстопятова.

Собравшиеся на встрече Дискуссионного клуба согласились: спрогнозировать результат вирусного маркетинга невозможно. Результат часто бывает непредсказуемый, поэтому инструмент этот достаточно рискованный. «Когда бизнесмен соглашается продвигать свой товар или услугу с помощью вирусного маркетинга, он должен понимать, что риск потратить деньги впустую достаточно велик — нельзя предугадать, как поведет себя потребитель и будет ли реакция на вирусную кампанию, но и результат при удачном раскладе может превзойти все ожидания — сказала г-жа Толстопятова.

Правильный слух должен основываться на мотивации

По мнению некоторых экспертов Дискуссионного клуба, предприниматели часто совершают ошибки при организации кампании по вирусному маркетингу, в результате чего не получают желаемого эффекта. Важно сделать так, чтобы потенциальные разносчики слухов — а именно информации, выгодной компании — были уверены, что эта информация настоящая, а не «мыльный пузырь». «В последнее время рекламодатели стали все чаще проводить акции, на которые люди практически не реагируют. Вот один из примеров «деревянной» вирусной кампании: пять человек в автобусе одновременно читали один и тот же журнал, а потом, как по команде, все пятеро вышли на одной и той же остановке. Всем остальным пассажирам сразу стало ясно, что это запланированная акция. Думаю, немногие из них пошли сразу после этого покупать этот журнал», — констатирует г-н Родин. Эксперты сошлись во мнении, что слух необходимо подавать так, чтобы никто не заметил его искусственного происхождения. «Энергетика неподкупности, искренности действует очень эффективно. И необходимая вашей компании молва в этом случае расходится быстро и качественно, — утверждает г-жа Толстопятова. — Когда пошла волна птичьего гриппа, запретили рекламу изделий из курицы и непосредственно куриного мяса. К нам в компанию пришел руководитель одной из птицефабрик, и попросил придумать для него такую акцию, которая стимулировала бы потребителей покупать кур его предприятия. Мы предложили ему такой вариант: женщины, не профессиональные актрисы, а обычные домохозяйки, в возрасте, приходили в продуктовые магазины и громко по сотовому телефону обсуждали якобы с подругами качество куриного мяса, естественно сообщая, что продукция нашего клиента самая подходящая и безопасная. В результате продажи существенно выросли — посетители этих магазинов не только покупали именно конкретных кур, но и советовали их знакомым».

ЮЛИЯ ХРЕНОВА , директор компании «DonModels group» уверена, что особо тщательно надо не только проработать идею «вирусной» кампании, но и проанализировать состав предполагаемой аудитории — выяснить уровень доходов потенциального клиента, возрастные рамки и т.п. Очень важно создать весомый информационный повод. «В этом году наше агентство проводило рекламную кампанию, рассчитанную на девушек-подростков. Мы потратили весомые бюджеты на радио- и телерекламу, на которую отреагировало всего сорок девушек. А вот когда одна из них уехала в Нью-Йорк и стала работать там моделью, об этом моментально узнал весь город. От желающих сотрудничать с нашим агентством не было отбоя», — рассказала г-жа Хренова.

Сергей Смирнов привел пример удачного использования вирусного маркетинга в предвыборной кампании: «В 1996 году во время предвыборной гонки между кандидатами на пост Президента РФ Борисом Ельциным и Геннадием Зюгановым, в Ростове была проведена очень успешная вирусная кампания. Двое молодых людей разной комплекции — один покрупнее, другой поменьше ходили по рынку «Гулливер», якобы выбирая куртку. Подходили к торговцам, мерили, наконец, находили ту, которая нравилась. «Маленький» говорил «большому»: «Ну что, давай покупай». Большой ему отвечал: знаешь, я, наверное, недельки через две приду, они уже дешевле будут. Второй ему: «Какие две недели! Ты что! Через неделю выборы, если Зюганова выберут, этот рынок закроют!». Вот так они ходили от одной торговки к другой. Ровно на пятой торговке, когда в очередной раз речь зашла о том, что нужно прийти через две недели, продавщица им сама сказала: «Молодые люди, какие две недели! Вы что не знаете, если через неделю выберут Зюганова, этот рынок закроют. Покупайте сейчас». По мнению г-на Смирнова, одно из важных правил успешного запуска слуха — личная заинтересованность людей, которые должны будут передавать слухи. К примеру, коммерческая выгода (в случае торговки, которой надо было продать куртку), либо эмоциональная — возможность выступить экспертом (я знаю, больше, чем все остальные). В этом, по мнению г-на Смирнова, и есть суть правильного применения вирусного маркетинга — найти такую мотивацию, чтобы люди добровольно распространяли необходимый вашей компании или политической партии слух.

Недовольные клиенты могут стать друзьями компании

Первый вопрос экспертам поступил от руководителя web-компании. Он поинтересовался, как сделать так, чтобы существующие клиенты приводили в компанию потенциальных клиентов? По мнению экспертов, вначале надо добиться реально высокого уровня сервиса и качества товаров и услуг. «Любая система скидок и мотиваций хороша тогда, когда клиент первый раз пришел в вашу компанию и получил качественную услугу. Если клиент уходит из вашей компании недовольным, никакая система мотивации не поможет», — полагает г-жа Толстопятова.

Компаниям, занимающимся розницей, Сергей Смирнов предложил использовать клубные или любые другие бонусные накопительные карты, благодаря которым потребители товаров смогут получать скидки. «Тогда покупатели будут заинтересованы приводить с собой родных и знакомых, чтобы вместе накапливать процент скидки», — объяснил г-н Смирнов.

Для предпринимателей, предоставляющих услуги для бизнеса, эксперты советуют находить партнеров, с которыми можно было бы вместе продвигать свой бренд. Например, выступить совместно спонсорами на каком-либо развлекательном либо социально значимом мероприятии, благотворительной акции, куда могли бы прийти и клиенты вашей компании, и той, с которой вы сотрудничаете. «Если вам позволяет бюджет, то вы можете провести интересный вечер, допустим, сигарный. Пригласите руководителей существующих компаний-клиентов. На этом вечере они смогут приятно провести время, пообщаться познакомится поближе. Пригласите также руководителей компаний, которых вы бы хотели видеть в числе своих клиентов. Таким образом, люди одного статуса и положения получат возможность расширить свои деловые контакты. В том числе они могут поделиться своими соображениями о том, как им работается с вами», — предложил г-н Родин.

«Но что же, все-таки, делать, если даже при качественной услуге находятся недовольные потребители, которые, например, в форуме на сайте компании распространяют о компании негативную информацию»? — поинтересовался у экспертов представитель крупной телекоммуникационной компании. Участники Дискуссионного клуба в своих ответах на этот вопрос несколько разошлись во мнениях. Павел Родин: «Первое, что необходимо сделать, чтобы предотвратить возникновение негативных слухов — оперативно реагировать на высказывания ваших клиентов на открытых информационных ресурсах — на форумах, на сайтах, в блогах. У вас должна быть четкая система ориентирования в интернете. Как только появляются негативные мнения о компании, необходимо сразу на них реагировать. Поблагодарите недовольного пользователя за обратную связь, пообещайте разобраться в причинах и устранить проблему. И главное, донесите информацию о том, как разобрались с проблемой, и что было сделано для ее устранения». По мнению г-на Родина, те люди, которые остались неудовлетворенными и молча ушли из компании (враги), принесут больший вред своими рекомендациями, чем те, кто смог выразить свое недовольство руководству. Г-н Смирнов посоветовал предложить недовольным клиентам стать добровольными экспертами: «Когда пул добровольцев сможет постоянно тестировать все новые услуги компании, постоянно выражать свое мнение, то вместо врагов компания получит союзников, пусть даже они будут продолжать негативно высказываться о ваших товарах и услугах».

ЕЛЕНА КОНОВАЛОВА , гендиректор консалтингового центра «Стратегии успеха» эффективным способом отслеживания негативных мнений считает книгу жалоб и предложений: «Ее можно создать на сайте компании. Но все желающие оставить свой отзыв должны обязательно регистрироваться. Тогда вы сможете узнать своего «врага» в лицо, и лично можете ему позвонить или отправить сообщение, что вы услышали его мнение и будете рады все исправить». ГАРНИК КОЧАРЯН , консультант-партнер консалтинговой группы «Ключевой фактор», был не согласен с мнением экспертов: «Таким образом фирма будет только терять недовольных клиентов, уповая на силы пресс-службы или PR-подразделения. Реальные проблемы бизнеса надо решать внутри компании, а не на форумах и сайтах. Если недостатки не устранять, пресс-служба не сможет реально исправить ситуацию. И тогда может возникать очень опасный разрыв между имиджем и репутацией фирмы на рынке».

Вирусный маркетинг — разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу.

Сарафанное радио — это неспланированные и неуправляемые сплетни, советы друзей и межличностная коммуникация, то есть сообщение, передающееся из уст в уста.

Информационный вирус не только напоминает аудитории о бренде, но и развлекает ее

Запуск слухов и обсуждений: для выпуска нового продукта на рынок, или как составляющей части провокационной кампании, или для повышения узнаваемости бренда.

PR: вирусная кампания — хороший информационный повод, c помощью которого можно продавать различные PR-истории в электронные и печатные СМИ.

Сбор данных о потребителях (CRM): чтобы расширить базу электронных адресов или собрать какую-либо информацию об аудитории с помощью анкетирования.

Прямые продажи: привлечение трафика на сайт, где можно заказать товары или услуги, для увеличения объёма продаж.

Реклама: можно использовать вирус просто, чтобы порадовать и развлечь аудиторию, в то же время, напомнив ей о бренде.

Взаимодействие с брендом: можно использовать интерактивную составляющую вируса, чтобы люди могли взаимодействовать с вашим брендом.

При разработке вирусной кампании важно выработать стратегию

1 Стратегия: нужно определить цели, место вируса в общей активности бренда и как достичь поставленных целей в рамках бюджета.

2 Креатив: разработка общей креативной идеи.

3 Продакшн: воплощение идей в реальность. Производство различных медиа-форматов (игры, ролики, микро-сайты) занимает разное коли- чество времени и соответственно требует различных денежных затрат.

4 Посев и анализ эффективности: запуск вирусной кампании, распространение её по релевантным сайтам, коммюнити и opinion leaders, отслеживание её успеха. Запуск большинства вирусных кампаний занимает от 4 до 8 недель.

О admin

x

Check Also

Гадалка смотреть онлайн

Гадалка смотреть онлайн Гадалка на ТВ3. Смотреть онлайн. Дарья Миронова, Таисья Недзвецкая, Серафима Золотарева, Виктория Железнова, используя свой опыт, приводят идеальные примеры работы гадалок.

Вся правда о приворотах

Вся правда о приворотах. Почему нельзя делать привороты.Как приворот влияет на жизнь. Почему их НЕЛЬЗЯ делать. Одна история . Ее брат встречался с одной милой девушкой.

Любовный приворот

Любовный приворот — это магический обряд, который способен создать чувства у человека по отношении к вам. Поговорим о том, как проводить ритуал правильно, рассмотрим распространённые способы простых приворотов и расскажем, какие могут быть последствия.

Вся правда о приворотах по фото

Детально рассмотрим вся правда о приворотах по фото - с подробным описанием всех магических действий, чтобы ритуал не имел отрицательных последствий. Как найти свою судьбу? Мерилин Керро рассказала: в полнолуние нужно одеть на себя.